우리는 그림을 보거나 음악을 들을 때 마음속에 떠오르는 이미지가 있다. 기업광고나 국회의원 선거용 선전물을 보거나 후보자의 얼굴 사진과 공약, 경력 등을 보면서 여러 가지 이미지를 떠올린다. 어떤 때는 그 이미지가 아주 구체적으로 영상화해서 떠오를 때도 있고 때로는 막연한 추상적 이미지가 떠오를 때도 있다. 이것을 심상이라고 한다.

최 광 교수

심상은 사람마다 조금씩 다르다. 남녀에 따라, 연령에 따라, 교육수준과 문화 수준에 따라 관여도에 따라 조금씩 다를 수 있다. 심상은 과거에 지각했던 것을 상기하는 경우도 있고 지금껏 지각했던 일은 없었으나 책이나 언론 기사나 다른 사람의 얘기를 통해 마음에 떠올리는 경우도 있을 수 있다. 심상은 의식 속에 떠오르는 영상이며 감각적이고 구체적인 성격을 지닌다.

어떤 사람을 처음 대할 때 첫인상이 강한 이미지로 인식될 때도 있고 어떤 새로운 브랜드를 처음 대할 때 그 이름이나 디자인이 강렬한 느낌을 줄 때도 있다. 이런 느낌이 얼마나 강하냐 약하냐에 따라 이미지 선명도가 나타나는데 이런 이미지를 가지고 심상가가 높다 낮다고 하기도 하고 심상가가 긍정적인지 부정적인지도 말한다. 심상은 곧바로 기억으로 연결되어 장기기억 속에 각인되고 기억은 고전적 조건화하여 옳고 그름을 판단하는 기준이 된다.

국어에서 명사는 심상가가 높고 동사나 형용사는 약하고 조사 부사 관형사와 같은 단어는 심상가가 거의 없다 할 수 있다. 기업이 광고를 통해 소비자를 설득하려 할 때 광고 전략가가 가장 중요하게 생각하는 전략이 바로 소비자에게 어떤 심상을 일으키게 할 것인가?이다. 브랜드네임, 브랜드 디자인, 심볼칼라, 패키지 디자인, 핵심 메시지, 모델전략까지 이 모든 것이 소비자로 하여금 긍정적이고 호감 있는 심상을 강하고 통일되게 느끼도록 하는 전략이며 전술이다.

그리고 이런 전략은 기억 속에 저장되어 행동으로 전환시키는 매개가 된다. 그렇다면 소비자는 어떤 것에 긍정적이고 어떤 것에 부정적일까? 간단하다. 소비자는 자신이 생각하는 것과 일치하거나  자신이 원하는 것이거나 자신에게 도움이 된다고 생각하면 긍정적이고 일치하지 않거나 손해가 된다고 생각하면 부정적이 된다. 기업이 브랜드를 개발하거나 제품을 광고하려 할 때 타깃으로 하는 소비자의 이런 문제를 깊이 조사하고 분석하여 표현전략을 수립하였다면 성공할 수 있지만 소비자 심상을 고려하지 않고 기업의 일방적 주장만을 소비자에게 강요하였다면 반드시 실패할 수밖에 없다.
   
필자는 이번 국회의원 선거 홍보 유인물을 받아보고 참으로 많은 생각을 하게 되었다. 우리 동내 유권자들은 이 홍보 유인물에 실린 사진과 공약과 비전 등을 읽으면서 어떤 심상을 떠 올릴까? 어떤 점이 호의적이고 어떤 점이 유익하다고 생각할까? 올바른 국회의원 후보자라면 지역 유권자의 마음을 사로잡기 위해 기업 광고 전략가와 같은 심상유도 전략을 한 번쯤 생각하면서 홍보물을 만들었어야 한다. 자화자찬식 일방적 메시지, 사건위주의 이성적 소구, 시대감각에 뒤지는 구태의연한 디자인으로 젊은 유권자의 마음을 사로잡기에는 우리 유권자의 수준은 너무 높다.