고객만족 경영을 올바로 실행하기 위해서는 고객만족이 무엇이고 왜 중요한지에 대한 명확한 이해가 선행되어야 한다. 이를 위해 고객에 대해 깊이 있는 이해를 할 수 있도록 고객의 구매행위, 사용행위, 재구매 행위를 고객만족과 더불어 생각해 보아야 한다.
 
일반적으로 고객은 구매해서 사용해 본 상품에 대해 만족하게 되면 다시 구매하거나 주위 사람에게 추천하기도 한다. 그러나 만족하지 못하면 대체상품을 찾게 될 것이다. 기업의 관점에서 고객만족이 중요한 이유는, 고객이 구매한 상품에 대해 만족하지 못하다면, 재구매로 이어지기 어려워 고객을 잃게 되고 결국 그만큼의 매출 감소로 이어지기 때문이다.

또한 구매한 상품에 대해 불만족 했다면, 그 고객의 추천을 통해 얻을 수 있었을 신규고객과 이로부터 생겨나는 추가매출까지도 잃게 되므로 기업은 매출의 증가를 통한 성장을 기대하기 어렵게 된다는 점에서 고객만족은 대단히 중요한 의미를 지닌다.

기존 고객의 효과적인 유지는 기업의 수익성 향상에 확실한 영향을 끼칠 수 있는 방법이다. 이제까지의 연구 결과에 따르면 기업 수익의 65%가 기존 고객으로부터 나왔으며, 고객 이탈율을 5%만 떨어뜨려도 업계에 따라 수익은 25%에서 100%까지 증가하는 것으로 나타났다.

고객 유지가 기업의 수익 향상에 많은 영향을 미치는 이유는 다음과 같은 단골 고객의 특성에 기인하는 것이다. △일반적으로 나이가 들수록 경제적 지위가 향상되므로 오랜 고객일수록 구매량과 액수가 커진다. △기존고객을 유지하는데 드는 비용은 신규 고객을 확보하는데 드는 비용보다 1/5~1/6밖에 들지 않기 때문에 마케팅 비용이 대폭 절감된다.

△고객의 구매가 자사의 다른 제품으로까지 확대된다. △만족한 고객은 보통 다른 사람에게 그 제품의 구매를 추천하게 되며, 이러한 구전 효과는 기업의 입장에서 가장 확실한 광고가 된다. △경우에 따라서 가격 프리미엄을 얻을 수 있다. 예를 들어 환자의 경우 좀 더 비싸더라도 오랫동안 이용해 옴으로써 보다 믿을 수 있는 병원을 다시 찾게 되는 것이다.

효과적인 고객유지를 위해서는 고객만족과 충성도간의 관계를 정확히 이해해야 하는데, 고객충성도(Customer Loyalty)는 특정 기업이 제공하는 가치에 단순히 만족하는 것을 넘어서서 특정 기업에게 얼마나 충성하는지를 나타내는 개념이다. 따라서 기업은 마일리지나 판촉 활동에 의해 확보된 가짜 충성도와 높은 만족의 결과로 나타나는 진정한 고객 충성도를 구별하여야 한다.

특히 매우 불만의 반응을 보이는 경우에는 경쟁 환경의 여건에 상관없이 충성도를 전혀 보이지 않으며, 오히려 기업에 악영향을 주는 테러리스트로서의 역할을 하게 됨을 주의할 필요가 있다.

조사결과에 따르면 평균적으로 미국 기업의 경우 매 5년 마다 절반에 이르는 고객을 경쟁사에 빼앗기고 있다고 한다. 연구결과, 고객이 떠나는 8가지 이유는 핵심가치 제공 실패, 불친절한 고객 응대, 가격, 이용상의 불편함(거리, 영업시간), 불만처리 미흡, 경쟁사의 유인, 기업의 비윤리적 행위, 불가피한 상황(이사 등)으로 나타난다. 주목할 사항은 전체 8개 요인 중에서 기업이 통제 가능한 요인이 6개씩이나 된다는 것이다.

특히 고객이 떠나는 이유의 상당 부분이 경쟁사가 더 잘 해서라기보다는 해당 기업이 자신의 고객을 제대로 만족시키지 못함으로써 발생하는 고객불만과 밀접한 관련이 있다고 한다. 미국 소비자 분쟁국의 조사에 따르면 불만이 발생했을 때 기업에게 불평을 하여 이것이 만족스럽게 해결된 경우 재구매율이 54%에 이르며, 비록 해결이 되지 않았더라도 단지 기업이 고객의 불평에 귀를 기울여 주는 경우에도 재구매율이 19%에 이르는 것으로 나타났다.

즉, 기업에 등을 돌린 고객을 충성스런 고객으로 바꿀 수 있는 기회가 고객의 불평을 처리하는 과정에서 생기는 것임을 의미한다. 이와 같은 불만의 해결이 고객 유지와 연결되기 위해서는 신속하게, 확실하게, 성의있게, 라는 3가지 원칙이 철저히 지켜지는 것이 중요하다. 기업이 고객의 불만 사항에 좀 더 귀를 기울인 다면 자사 제품의 약점이나 미비점을 보완할 수 있는 유용한 정보를 얻을 수 있다. 뿐만 아니라 고객 불만을 신속하게 해결하여 고객감동을 이끌어낸다면 불만은 기업의 노력 여하에 따라 실수를 만회하고 고객의 충성도를 높일 수 있는 가장 확실한 기회가 될 수 있다.

고객 없는 사업은 없다라는 피터 드러커의 짧은 말에서도 알 수 있듯이 비즈니스의 핵심은 고객이다. 고객만족 경영이란 제품이나 서비스를 구매한 고객이 이를 사용하는 과정에서 고객만족의 개별 요인들에 대해 만족하게 함으로써 전반적인 만족도를 높여, 재구매 또는 추가구매, 반복구매를 통한 고객유지와 만족한 고객의 추천을 통한 신규고객 획득을 목적으로 하는 경영방식이다.

고객만족의 대상은 제품 또는 서비스를 구매하여 사용하는 기존고객이다. 고객만족의 전반적인 만족은 제품품질, 디자인, 성능, 기능, 가격, 서비스 등 다양한 고객만족을 이끌어내는 개별 요인에 의해 영향을 받는다.

만족한 고객들은 경쟁사로 이탈하지 않고 자사 제품을 재구매하거나 구매량을 늘리며, 타인에게 추천함으로써 최종적으로 재무성과 향상에 기여하는데, 반대로 불만족 고객들은 경쟁사로 이탈하거나 부정적인 정보를 전파함으로써 재무성과를 악화시킬 수 있다.

결론적으로 고객만족은 기업의 목적인 장기적인 이윤 추구와 성장을 달성하기 위한 핵심수단이며, 고객만족과 기업의 재무성과를 연결시키기 위해서는 성과지향적인 고객만족 전략이 필요할 것이다.

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