급격한 환경의 변화는 세계적인 기업을 한순간에 몰락하게도 한다. 반면에 그러한 변화를 잘 예측하고 효과적인 전략을 선택하면 생존은 물론 큰 성장을 이루기도 한다. 따라서 기업은 변화의 트렌드를 잘 이해할 뿐만 아니라 전략을 잘 선택해야 한다.

영국 런던의 웸블리 스타디움에서 BTS의 공연이 있었다. 공연 수익은 티켓 판매가 핵심이다. 수익을 많이 올리려면 넓은 공연장 확보와 공연 횟수가 관건이다. BTS는 비틀즈에 견줄 만큼 대단한 인기를 가지고 있지만 세계의 대형 공연장을 장기간 빌릴 수 있는 데는 한계성을 가지고 있다.

그러나 이들은 보기 좋게 이러한 한계성을 극복했다. 라이브 스트리밍을 활용해서 시,공간적 제한을 받는 팬들에게 유료로 공연을 관람할 수 있도록 했다. 티켓 판매 금액이 46억원 이었다. 공연당 평균 티켓 수입 53억원에 맞먹는 수입이다.

공연장 확보와 공연 횟수를 늘리기 위한 ‘관리의 효율성’을 높이기 위해 힘쓰기 보다, 공연을 보고 싶지만 볼 수 없는 세계의 팬들에게 관람 기회를 제공해 주는 ‘새로운 가치’를 시장에 내놓았던 것이다. 이와 같이 ‘새로운 가치’를 시장에 내놓는 것이 전략의 한 축이다.

전략에서의 또 다른 한 축은 ‘관리의 효율성’을 높여 생산성을 높이는 것이다. 이는 위에서의 공연장이나 공연 횟수를 효율적으로 운영하여 수익을 높이는 전략을 말한다. 기업에서의 전통적인 경영전략이라 할 수 있다. 성장기의 안정적인 환경에서는 전통적인 경영전략이 효과적일 수 있다.

그러나 세계화, 급격한 기술 발전 등으로 환경이 급변하는 상황에서, 변화의 트렌드에 맞추어 변화를 만들어 가기 위해서는 ‘새로운 가치’를 시장에 내놓는 전략이 중요하다. 이 전략의 실현은 혁신이라는 수단을 통해 “기업가정신을 발휘”할 때 가능하다. 기업가정신(Entrepreneurship)이란 “기회를 포착해 새로운 가치를 창출하고자 하는 창업가의 혁신적, 진취적, 위험 감수적 ’사고 방식‘과 그에 따른 ’행동‘을 포괄하는 개념’이다(MorIs and Lewis. 1995)

“기업가정신을 발휘”한 쉬운 예로 우리에게 친근한 골프 드라이버 헤드를 키운 사례를 볼 수 있다. 지금은 드라이버 헤드 크기 부피가 대부분 440~460CC를 이루고 있다. 과거에는 160CC가 주종이었다. 골프용품 제조사는 최첨단 소재를 사용해 헤드를 제작하는 등 장타를 위해 끝없는 연구를 진행해 왔다. 효율을 높이기 위한 전략인 것이다.

그러나 캘러웨이는 드라이버 헤드를 크게 하여 공을 치는 것이 쉽다는 생각을 갖게 했다. “골프는 쉬운 것”이라는 ‘새로운 가치’를 시장에 내 놓음으로써 골프를 치지 않는 사람들을 끌어들였다. 헤드를 키워서 골프에 쉽게 접근 할 수 있도록 한 것이다. 장타를 통해 타사의 고객을 뺏어오려 하기 보다는 골프는 쉽다는 생각을 갖게 하여 골프 인구를 늘렸던 것이다.
 
반면에 “기업가정신을 발휘”하지 않아 어려워진 사례도 있다. 노키아나 코닥을 들 수 있다. 기존의 시장에서의 경쟁 우위를 유지하기 위한 ‘효율적 관리’에만 몰두한 나머지 변화에 적응하지 못하고, 스마트 폰과 디지털 카메라의 ‘새로운 가치’를 내 놓은 경쟁사에 밀려 났다. 지금은 스마트 폰과 디지털 카메라가 대세를 이루고 있다. 변화의 트렌드를 읽지 못하고 효율 중심의 전략에서 벗어나지 못했던 것이 하나의 몰락 원인이다.

이와 같이 전략의 선택은 기업의 운명을 가른다. 어떤 전략을 선택할 것인가? 어떻게 ‘기업가정신을 발휘’하는 조직을 만들 것인가? 그것이 과제이다.